Produktportfolio: eCommerce als Chance für eine Neupositionierung?
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(C) convio

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Lohnenswerter Einstieg in ein neues Geschäftsmodell oder unnötiger Modetrend?

In Fachbeiträgen liest man von enormen Investitionsvolumina in eCommerce: Allein die OTTO Gruppe will 300 Millionen Euro investieren. Auch in anderen Branchen wird kräftig auf den wachsenden Mobil-Markt gesetzt, z.B. richten sich Banken und Energiedienstleister mehr und mehr auf die Ansprüche einer immer mobiler werdenden Kundschaft aus.

Vor diesem Hintergrund liegt für viele Entscheider der Schluss nahe, dass das eigene Unternehmen möglichst schnell auf den Zug aufspringen muss. Spezialisierte Agenturen, die umfassende eCommerce Lösungen empfehlen, gibt es zur Genüge. Doch ist das wirklich der richtige Weg für Ihr Unternehmen?

Die Antwort auf diese Frage ist naheliegend: Wenn eCommerce für Ihr Unternehmen die richtige Strategie ist, sollten Sie Ihr Unternehmen darauf ausrichten. Es geht also um eine strategische Entscheidung, wie Sie Ihr Unternehmen in den Mobil-Märkten positionieren wollen. Bei der Überlegung, ob – und wenn ja: welche – Bestandteile des eCommerce Ihrem Unternehmen bei der Neu- oder Repositionierung von Nutzen sind, greifen somit die gleichen Prinzipien wie bei der “traditionellen” Strategieplanung.

eCommerce kann die richtige oder sogar unumgängliche Antwort auf identifizierte Strategiefragen sein (denken Sie nur an die klassischen Versandhäuser). Auf der anderen Seite sind die hohen Investitionsvolumina Grund genug, sehr zielgerichtet anstatt in die gerade modernen “must haves” zu investieren.

Anhand eines konkreten Beispiels geben wir Ihnen in diesem Newsletter praktische Tipps, wie sich eine Neu- bzw. Repositionierung unter Einsatz von eCommerce aus einem Strategieprozess heraus ergeben kann.

Neu- und Repositionierung: Der Strategieprozess

Für unser Beispiel nehmen wir an, dass sich Ihre strategischen Vorgaben zunächst nicht verändern. Sie haben eCommerce als ein Fokusthema identifiziert und wollen die Bedeutung für Ihr Unternehmen einschätzen und konkretisieren. Auch Ihre Werte oder Ihr Leitbild stehen zunächst nicht grundsätzlich in Frage, auch wenn sich im weiteren Prozess hier Änderungen ergeben können.

Damit sind Umweltanalyse und Unternehmensanalyse der richtige Einstieg. Hier bewerten Sie Ihre umweltbezogenen Chancen und Risiken sowie Ihre unternehmensbezogenen Stärken und Schwächen. Dabei ist es wichtig, objektiv vorzugehen und nicht nur durch die Brille des Tagesgeschäfts zu blicken. Ein externer Berater kann hier helfen, einen neutralen Blick zu bewahren und blinde Flecken aufzudecken. Fragen in dieser Phase des Strategieprozesses sind u.a.:

Welche Märkte mit welchen Strukturen werden bedient? Welche Bedeutung wird eCommerce auf diesen Märkten gewinnen?

Wie lässt sich die aktuelle und zukünftige Wettbewerbssituation beschreiben? Welche Neuerungen insbesondere durch eCommerce werden die Produkte und Leistungen beeinflussen?

Wie interagiert das Unternehmen mit Kunden und Geschäftspartnern? Welche Erwartungen haben Kunden und Geschäftspartner in der Zukunft? Welche Rolle wird eCommerce dabei spielen?

Aus diesen Erkenntnissen können Sie nun Schlüsse ziehen, ob und wo eCommerce Ihr Geschäft unterstützen kann und welche Chancen sich daraus für Ihr Unternehmen ergeben. Entwickeln Sie unterschiedliche Alternativen für die Entwicklung und wählen Sie anhand geeigneter Auswahlkriterien erfolgversprechende Szenarien aus. Wird Ihr Unternehmen weiterhin eine starke Rolle auf “klassischen” Märkten spielen? Ist eine neue Positionierung unter Einbeziehung von eCommerce für Ihr Unternehmen indiziert? Welche Vorteile in der Einschätzung Ihrer Kunden kann Ihnen eCommerce bringen, wie werden Ihre Kunden Ihre Produkte wahrnehmen?

Je nachdem in welchem Bereich Ihres Unternehmens Sie einen Handlungsbedarf ausgemacht haben, können Sie schon jetzt die sinnvoll nutzbaren eCommerce-Lösungen eingrenzen. Stellen Sie fest, dass Ihre Kunden zukünftig verstärkten Wert auf eine spezifische Aftersales-Betreuung legen (z.B. bei Luxusprodukten mit längerer Lieferzeit), ist ein durchgestylter Online-Shop zwar schick, aber nicht zielführend. Sie sollten Ihr Augenmerk auf den Ausbau des eCommerce im After-Sales-Bereich legen (z.B. als detaillierten Einblick in den Produktionsprozess).

Bewegt sich Ihr Schwerpunkt in Richtung Verkauf, gibt es weitere Überlegungen für die Auswahl des geeigneten eCommerce-Konzepts: Wollen Sie ausschließlich auf die Einrichtung eines Online-Shops bauen oder bietet sich für Ihre Kundenstruktur eine Online-Offline-Kombination an? Fragen Ihre Kunden Ihre Produkte immer wieder nach und müssen Sie vermeiden, dass sie allzu leicht aus Bequemlichkeit zu Konkurrenzprodukten greifen? Dann überlegen Sie, ob zum Beispiel der Aufbau regelmäßiger Lieferungen (Abo-Commerce) ein Mittel ist, um Ihre Kundschaft auf effektive Weise langfristig zu binden.

Für die besten Szenarien ist nun eine vertiefende Diskussion sinnvoll, um die Strategie zu evaluieren. Analysieren Sie die Folgen einer eCommerce-Ausrichtung für Ihr bestehendes Geschäft, prüfen Sie die Revidierbarkeit der Entscheidungen, bewerten Sie die Risiken. Abschließend entscheiden Sie sich für die Strategiealternative, die den maximalen Unternehmenswert ermöglicht.

Damit sind die Würfel gefallen. Doch Sie wissen: Die beste Strategie ist nur so gut wie die Umsetzung. Jetzt geht es darum, stimmige Teilstrategien zu definieren und diese operativ auszuplanen. Welche Projekte müssen aufgesetzt werden, welche Ressourcen und welche Budgets brauchen Sie? Was sind die Erfolgsfaktoren, wie überwinden Sie die Hemmnisse? Wie messen Sie Ihren Fortschritt? Wie erkennen Sie veränderte Rahmenbedingungen, damit Sie die Maßnahmen dynamisch anpassen können? Auf zwei Schwerpunkte möchten wir Sie hier besonders hinweisen.

Wie stelle ich die fachliche Expertise für die Umsetzung meiner strategischen Ziele im eCommerce sicher?

Die Kunden von heute sind verwöhnt und haben hohe Ansprüche an die Qualität von Online-Anwendungen. Lösungen, die den Ansprüchen nicht genügen, führen zu Ablehnung. Im Zweifel schaden Sie sich durch einen schwunglosen oder lückenhaften Einstieg in den eCommerce mehr als Sie gewinnen. Loten Sie genau aus, wer bei Ihnen über das notwendige Wissen verfügt, Ihre neue Strategie in späteren Planungsphasen erfolgreich mitzugestalten. Sofern erforderlich, binden Sie externe Expertise ein.

Woher nehme ich die Infrastruktur für meine angestrebten strategischen Ziele im eCommerce?

Je nachdem, wie Sie die vorangehende Frage beantwortet haben, schließen sich weitere Überlegungen an: Muss personell aufgestockt, müssen neue Abteilungen geschaffen oder gar neue Unternehmen gekauft werden? Eventuell bietet sich auch die Möglichkeit, neue Aufgabenbereiche komplett auszulagern.

Auch für diese Optionen sind einwandfreie Planung und Umsetzung entscheidend für den Erfolg. Und anhand dieser Schwerpunkte erkennen Sie leicht, dass eine Neu- oder Repositionierung eine exzellente Kommunikation erfordert. Die technische eCommerce-Umsetzung ist nur die Basis. Die entscheidenden Faktoren Ihres Erfolgs sind die emotionale Ansprache Ihrer Kunden, die Vermittlung der Vorteile, die einfache Nutzbarkeit und das positiv besetzte Image Ihrer eCommerce-Lösung.

Selbstverständlich sind dies nur Beispiele für einen Strategieprozess unter Berücksichtigung von eCommerce und den sich daraus ergebenden Positionierungen. Sie zeigen aber, dass auch ein Trend wie eCommerce nicht dazu führt, dass das Rad neu erfunden werden muss. Strategieprozesse erfordern nach wie vor nicht nur kreative Höhenflüge, sondern vor allem solides Handwerk. Nehmen Sie sich die Zeit dafür!