Interne Kommunikation – der unterschätzte Erfolgsfaktor

(Erfahrungsbericht)

Interne Kommunikation und die Konkurrenzfähigkeit eines Unternehmens

Die interne Kommunikation, der Dialog mit den Mitarbeitern, wird immer noch oft vernachlässigt und damit auch unterschätzt. Dabei sind es die Mitarbeiter, die die Leistung, den Erfolg eines Unternehmens erbringen und das Unternehmensimage entscheidend mitprägen. Und die Möglichkeiten der Kommunikation haben sich in den letzten Jahren drastisch erweitert.

Kommunikation (lat. communicare „teilen, mitteilen, teilnehmen lassen; gemeinsam machen, vereinigen“) bezeichnet den wechselseitigen Austausch von Gedanken in Sprache, Gestik, Mimik, Schrift oder Bild bzw. das wechselseitige Übermitteln von Daten oder Signalen, die einen festgelegten Bedeutungsinhalt haben. Schon aus dieser Definition wird deutlich, dass Kommunikation einen zentralen Beitrag zum Unternehmenserfolg oder auch Nicht-Erfolg leistet.

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Konnte früher über Zeitpunkt und Inhalt einer Botschaft weitgehend die Kontrolle gehalten werden, so sind mit Wachsen des World Wide Web Nachrichten im Netz – extern oder intern – heute nicht mehr ungeschehen zu machen. Vormals passive Mediennutzer kommunizieren in internen und grenzüberschreitenden Netzwerken öffentlich ihre Meinung. Keine wesentliche Zeitung, keine Radio- oder Fernsehsender kommt inzwischen ohne Webpräsenz oder RSS-Feeds aus. Emails, SMS / MMS, Foren, Blogs und mobile Endgeräte haben die Palette der kommunikativen Möglichkeiten erheblich erweitert.

In der Folge breiten sich Nachrichten und Geschichten schneller als manchmal gewünscht aus. Unangenehme Themen oder auch Fehler bleiben nicht mehr unentdeckt. In einer Welt ungekannter kommunikativer Transparenz steigt die Sichtbarkeit – und damit Anziehungskraft – von Unternehmensskandalen merklich. Aber selbst bei großen Unternehmen wie Siemens oder der Deutschen Telekom erfahren Mitarbeiter wesentliche Neuigkeiten häufig aus der Presse, bevor sie den Standpunkt des Unternehmens intern erfahren und mit ihren Vorgesetzten diskutieren konnten.

Kurz: Wer die Wirkung dieser Veränderungen unterschätzt, erlebt schnell, wie das Unternehmensimage nach außen und innen Schaden nimmt. Das schafft Unsicherheit und führt schlussendlich dazu, dass sich der einzelne Mitarbeiter nicht mehr mit dem großen Ganzen, dem Unternehmen, identifizieren kann. Und nicht nur angesichts des steigenden Fachkräftemangels in Informationswirtschaft und Telekommunikation ist es immens wichtig, dass Mitarbeiter den Kurs des Unternehmens verstehen und unterstützen können.

Die interne Kommunikation ist der Träger für die Unternehmensstrategie genauso wie für Ziele: Sie entscheidet darüber, ob den Mitarbeitern der Sinn ihres Tuns im Gesamtbild des Unternehmens vermittelt werden kann. Gute interne Kommunikation integriert die Mitarbeiter in das System Unternehmen. Bei gelungener Integration wird sich der Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren, was eine wesentliche Voraussetzung für hohe Leistungsmotivation, Initiative und Engagement darstellt – die wichtigste Ressource zur Lösung der unternehmerischen Aufgaben.

Aber das machen wir doch schon alles… – oder?

Das folgende Projektbeispiel eines hochinnovativen Softwareunternehmens veranschaulicht, wie die interne Kommunikation optimiert und erfolgreich gestaltet werden kann. Nach steigenden Markterfolgen, Veränderungen in der Eigentümerstruktur und einer neuen Aufstellung des Managements galt es, die interne Kommunikation neu zu strukturieren. Zunächst wurden in einer intensiven Bestandsaufnahme Schwachpunkte der internen Kommunikation herausgefiltert: Der neue Kurs des Unternehmens konnte den Mitarbeitern nicht ausreichend vermittelt werden.

Das Unternehmen nutzte zwar vielfältige Medien und Kommunikationskanäle, aber nicht immer konsequent genug, um den Mitarbeitern die Informationen vollständig und aktuell zu vermitteln. Die aktive, beiderseitige Kommunikation war sowohl horizontal zwischen Abteilungen als auch vertikal zwischen den verschiedenen Ebenen verbesserungsbedürftig. Und nicht zuletzt bemängelten die Mitarbeiter die Vorbildfunktion ihrer Führungskräfte für eine aktive und offene Kommunikation.

Somit ist dieses Unternehmen ein gutes Beispiel, dass nicht Anzahl oder Stärke der Sender den Erfolg von Kommunikation bestimmen. Die zielgruppengerichtete Fokussierung war hier der Schlüssel, um die interne Kommunikation strategisch und erfolgversprechend einzusetzen.

Wie ein Schlüssel ins Schloss…

Im Ergebnis wurde die neue Kommunikationsstrategie auf drei Säulen gestellt:

• Effizientere Gestaltung der internen Information
• Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen
• Vorbildfunktion der Führungskräfte für proaktive Kommunikation.

Im Rahmen der Unternehmenskommunikation wurde jetzt ein Konzept für die interne Kommunikation entwickelt, mit Zielen, Maßnahmen und einem passenden Kommunikationsmix. Dabei ist ein konsequenter Einsatz weniger Maßnahmen einer Überforderung durch eine zu breite Kommunikationspalette vorzuziehen.

Für die effizientere Gestaltung der internen Information wurden im Projekt ein neues, vielseitig einsetzbares Intranet sowie gezielte Informationsmails der Geschäftsführung in größeren Zeitabständen als bislang empfohlen. Das bestehende Kundenmagazin wurde von der Doppelrolle auch als internes Medium befreit und nur noch als Marketinginstrument eingesetzt.

Veranstaltungen des Unternehmens werden noch stärker zur Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen genutzt. Weiterhin wurde ein regelmäßig erscheinendes Online-Mitarbeitermagazin empfohlen, das interessante Informationen der letzten zwei Monate zusammenfasst und professionell aufbereitet. Besondere Leistungen bestimmter Teams oder Mitarbeiter können herausgestellt sowie Rätsel- und Quizelemente eingebunden werden. Dies alles hilft, den einzelnen Mitarbeiter stärker in das Unternehmen zu integrieren und die Identifikation zu verbessern. Mittelfristig sollen weitere interaktive Elemente für das Intranet eingeführt werden.

Die Rolle der Führungskräfte

Neben den vielfältigen Möglichkeiten, einen auf das Unternehmen zugeschnittenen Kommunikationsmix auszuarbeiten und anzuwenden, kann die Vorbildfunktion der Führungskräfte ebenfalls durch die interne Kommunikation unterstützt werden. Denn wo Führungskräfte – gewollt oder ungewollt – falsche Signale senden, richten sich die Mitarbeiter auch falsch aus. Ohne ein Management, das als gelebtes Vorbild für Unternehmensphilosophie und Unternehmensidentität wahrgenommen wird, können sich die Mitarbeiter nicht dauerhaft mit dem Unternehmen identifizieren.

In unserem Projektbeispiel wurde ein Code of Conduct entwickelt – ein Leitfaden mit Kommunikationsregeln, an denen sich Führungskräfte und Mitarbeiter orientieren können. Hierdurch wird ein transparenter und vertrauensvoller Dialog unterstützt. Weiterhin kann die interne Kommunikation beratend für die Formulierung und Konsolidierung von Sichtweisen wirken oder für eine übergreifend einheitliche Kommunikation von Zielen sorgen. Auch eine emotional ansprechende Darstellung der Vision und Aufgabe des Unternehmens kann von der internen Kommunikation unterstützt werden.

Die Führungsaufgabe selbst ist natürlich umfangreicher: Der Dialog über Ziele umfasst z. B. die strategische Planung genauso wie Zielvereinbarungen und Mitarbeitergespräche. Auch der Zielabgleich über Abteilungs- bzw. Bereichsgrenzen hinweg oder die Anpassungen von Zielen kann von der internen Kommunikation bestenfalls unterstützt werden. Die Verantwortung verbleibt aber bei den Führungskräften. Hier können Ziele-Workshops, Programm-Management oder Coachings geeignete Maßnahmen sein.

Wesentlich für die Umsetzung ist, dass die Kommunikationsstrategie von der gesamten Unternehmensleitung getragen und unterstützt wird. Eine kontinuierliche Betreuung der internen Kommunikation sorgt für eine stimmige Umsetzung aller Themen und kann bei Bedarf die Nachsteuerung durch die Geschäftsleitung vorbereiten.